„Ich zahle Visa“: Wie Kunden und Mitarbeiter Teil der Marke werden

Merle, Visa hat gerade die größte deutsche Markenkampagne seit Jahrzehnten gelauncht. Wie kam es dazu?

Merle Meier-Holsten: Visa hat den Konsumenten ganz klar im Fokus. Wir waren in der Vergangenheit eine Marke, die eher als Synonym für Kreditkarten galt – jetzt wollen wir zum Synonym für das Bezahlen werden. Daher heißt die Kampagne auch „Ich zahle Visa.“ Ein klares Bekenntnis zum Fokus auf den Konsumenten und seine Lebenswirklichkeit. 

Womit fängt man an, wenn so eine große Kampagne beginnt?

Merle Meier-Holsten: Wir haben uns im Team als erstes angeschaut, was es bereits an Marktforschung zum Thema gab. Das war eine ganze Menge. Wir haben uns gefragt: Wo wollen wir hin? Was ist die Zielsetzung? Wie ist die Markenwahrnehmung von Visa? Wie sich schnell zeigte, ist Visa eine „hygienische Marke“ für den Konsumenten – die Marke wird als „Neutrum“ wahrgenommen. Es war schnell klar, dass wir den Konsumenten aktivieren müssen. Anders gesagt: Die Marke muss zum Konsumenten kommen; er muss sie anfassen können und sich mit ihr beschäftigen wollen. 

Das Thema Payment ist nicht unbedingt „sexy“. Wie interessiert man Konsumenten dafür?

Merle Meier-Holsten: Um etwas für den Konsumenten interessant zu machen, muss man zuerst seinen Bedarf erkennen. Dazu haben wir umfangreiche qualitative Markforschung betrieben – mit Fokusgruppen in mehreren deutschen Städten. Ich durfte hinter der Scheibe sitzen und konnte die Diskussionen mitverfolgen. Das war total spannend. Denn am Anfang sagten die Leute noch, „ach Payment, das ist langweilig“ und sind ausgestiegen. Aber dann haben wir ihnen unser Narrativ vorgestellt: Wie kann man Bezahlen im Alltag einfacher machen? 

Wir haben schnell gemerkt, was Konsumenten wirklich wollen. Sie wollen vor allem von der Last befreit werden, ständig unterschiedliche Zahlungsmittel zu organisieren. Hier Bargeld abheben, da für die nächste Auslandsreise eine neue Währung oder eine spezielle Kreditkarte besorgen, und wie zahlt man eigentlich am besten im Onlineshop? Der Konsument will sich nicht damit herumschlagen. Er will eine einfache Lösung – und die heißt „Ich zahle Visa.“ Eine Lösung für alles, egal was du bezahlen willst. Das hat gezogen, und das konnte man sofort sehen. Das ist eine Botschaft, die sofort kleben bleibt und wir konnten hinter der Scheibe direkt sehen, wie gut sie ankommt.

Ihr habt sogar Fan-Postkarten bekommen! Wie habt ihr das denn geschafft?

Merle Meier-Holsten: Ja, tatsächlich (lacht). Durch unsere „Win a Role“ Kampagne haben uns Teilnehmer Postkarten geschickt. Da stand drauf „Ich liebe Visa! Ich will mitmachen“ und „Jetzt verstehe ich, was Visa ist!“. Das lässt das Marketer-Herz höherschlagen, denn das ist ja genau das, worauf wir jetzt viele Monate hingearbeitet haben. Wir wollten erreichen, dass Konsumenten Teil der Marke werden, sich aktiv mit Visa beschäftigen. Und dabei lernen, was Visa ausmacht.

Dazu haben wir im Februar das Gewinnspiel „Win a Role“ gelauncht. Das war sozusagen der erste Teil der großen „Ich zahle Visa“-Kampagne. Wir haben zum ersten Mal seit den 90er-Jahren wieder deutsche TV-Spots gedreht, und für diese Spots Statistenrollen verlost. Mit einer BILD-Kooperation und TV-Einblendungen haben wir „Win a Role“ bekannt gemacht und dann diese tollen Postkarten bekommen. 

Win a Role und die deutschen Visa-Spots: Woher kam die Idee? Und stimmt es, dass auch Visa Mitarbeiter im Spot zu sehen sind?

Merle Meier-Holsten: Ja, das stimmt. Mit unserer „Win a Role“-Kampagne wollten wir erreichen, dass Konsumenten und Mitarbeiter nicht nur aktiviert, sondern wirklich Teil der Marke werden. Indem sie ein ganz besonderes Erlebnis – nämlich den TV-Dreh und die Zeit hinter den Kulissen – mit Visa verbinden und dabei helfen, die Geschichte von „Ich zahle Visa.“ zu erzählen, werden sie vom Empfänger zum Sender. Sie sind nicht einfach nur Verbraucher, sondern auch Produzent – und eben Teil der Marke. Übrigens Teil einer der wertvollsten Marken der Welt (laut BrandZ). 

Jeder von uns hier bei Visa trägt zu diesem Erfolg bei, weil wir alle im täglichen Leben ein Marken-Ambassador sind. Deswegen konnten sich auch Mitarbeiter bewerben, um in den Spots mitmachen zu können. Das war eine tolle Erfahrung – und überhaupt war das ganze Team mit unglaublich viel Spaß bei der Sache und hat gerne mitentwickelt. 

Zum Schluss: Wie geht es weiter mit der Kampagne? 

Merle Meier-Holsten: „Ich zahle Visa“ ist keine einmalige Kampagne. Gerade wenn wir Visa als universelle Bezahlmarke etablieren wollen, muss die Plattform langfristig angelegt sein. Als nächstes werden wir „Ich zahle Visa.“ deshalb auch in den B2B-Bereich tragen. Wichtig ist, dass wir alle Teile des Payment-Ökosystems erreichen. 2020 stehen die Olympischen Spiele in Tokyo an, darauf freue ich mich persönlich sehr – die Olympischen Spiele gehen wir mit einem integrierten Plan an, zum Beispiel in Zusammenarbeit mit von uns gesponserten Athleten. Das wird eine spannende Zeit!

Vielen Dank für das Gespräch, Merle!